Corporate Social Responsibility und die Effekte nachhaltiger Unternehmenspraktiken und unterschiedlicher Greenwashing-Methoden auf die Unternehmensreputation

Abstract

Mit dem zunehmenden Bewusstsein für nachhaltigen Konsum gewinnt Corporate Social Responsibility (CSR) immer mehr an Bedeutung. Bei der Kommunikation ebendieser unternehmerischen Nachhaltigkeit (Green Marketing) haben falsche oder vage Behauptungen, das sogenannte Greenwashing, jedoch mittlerweile epidemische Ausmaße angenommen. Aus diesem Grund haben viele Verbraucher eine grundsätzliche Skepsis gegenüber dieser Art von Kommunikation aufgebaut. Ziel dieser Studie ist es, Marketern dabei zu helfen, effektive und aufrichtige Unternehmenspraktiken zu etablieren und zu kommunizieren, um den Herausforderungen des Greenwashings zu begegnen.
In dieser Studie wird daher mittels eines Feldexperiments untersucht, wie häufig Greenwashing überhaupt von Verbrauchern erkannt wird, was Unternehmen für eine erfolgreiche CSR beachten müssen und insbesondere, welche Auswirkungen unterschiedliche CSR-Initiativen, Greenwashing-Methoden und Greenwashing-Skandale auf die Unternehmensreputation haben.
Zu den zentralen Erkenntnissen zählt, dass Greenwashing zwar stark verurteilt wird und sich stark negativ auf die Unternehmensreputation auswirkt, aufgrund der hohen Verbraucherskepsis und -verwirrung sowie des geringen Umweltwissens jedoch kaum von tatsächlichen CSR-Maßnahmen unterschieden wird. Lösungsvorschläge umfassen Sensibilisierungskampagnen für ein besseres Verständnis von Umweltaussagen in der Werbung sowie eine staatliche Reform und Überwachung von Umweltsiegeln.

Keywords: CSR; Greenwashing; Unternehmensreputation; Unternehmerische Nachhaltigkeit; Umweltsiegel.