Unternehmensreputation von Onlineunternehmen - Eine Empirische Analyse

Abstract

Die Reputation gilt als einer der wichtigsten immateriellen Vermögenswerte eines Unternehmens. Zahlreiche Studien konnten die positiven Auswirkungen einer guten Reputation für die Stakeholder eines Unternehmens belegen. Jüngste Studien identifi-zieren die Reputation einer Onlinefirma als wichtigen Einflussfaktor auf das Vertrauen gegenüber einem Onlineunternehmen, auf die Reduzierung von Datenschutzbedenken sowie des wahrgenommenen Risikos. Diese Faktoren fördern die Bereitschaft zu kaufen und private Daten preiszugeben – zwei zentrale Erfolgsfaktoren von Unternehmen im Onlinebereich. Diese Arbeit widmet sich der Frage, welche Aspekte die Reputation von Onlinefirmen formen und ob sich diese vom Offlinebereich un-terscheiden. In Ermangelung eines adäquaten Modells für Reputation im Onlinebereich wurde sich des bewährten Corporate Reputation Modells nach Schwaiger (2004) bedient, das traditionell für den Offlinebereich entwickelt wurde. Auf Basis von qualitativen Interviews und durch eine umfangreiche Literaturanalyse wurde dieses Modell um online-spezifische Indikatoren ergänzt. Das neu entstandene Modell wurde in einer quantitativen Onlineumfrage sowohl anhand Online- als auch Offline-firmen getestet. Eine explorative Faktorenanalyse gibt Aufschluss über die zugrunde liegende Faktorenstruktur. Die PLS-SEM Analyse zeigt, dass im Onlinebereich vor allem eine große Kundenbasis und Empfehlungen von Freunden und Bekannten auf die Bildung der Reputation positiv Einfluss nehmen. Im Offlinebereich konnten hingegen das Erscheinungsbild der Firma und ein gutes Management als Haupteinflussfaktoren identifiziert werden.

Keywords: Company Reputation, Corporate Reputation, PLS-SEM Model, Onlinefirmen, E-Commerce