Die Einstellung kulturinteressierter Personen gegen-über Sponsoren kultureller Events – Eine qualitative Studie

Abstract

In dieser Arbeit wird das Sponsoring von kulturellen High-Brow Veranstaltungen behandelt, sowie nach potenziellen Quellen negativer Gefühle der Besucher von kulturellen Veranstaltungen gegenüber Sponsoren dieser Events gesucht. Hier stehen insbesondere Personen mit hohem Interesse an kulturellen Aktivitäten im Fokus. Zur theoretischen Fundamentierung wird Sponsoring zunächst im Allgemeinen definiert und hinsichtlich  seiner  Ziele  und  Voraussetzungen  erklärt.  Verschiedene  Theorien,  wie der „Mere exposure“ Effekt, oder die Kongruenz Theorie, geben einen Einblick in die Wirkungsweise eines Sponsoringengagements. Zugeschnitten auf das Kultursponsoring wird dessen positiver Einfluss auf ein Unternehmen anhand der Corporate Reputation dargelegt. Dafür soll zunächst die Corporate Reputation bezüglich ihrer Dimensionen erläutert werden. Daraufhin werden mögliche Unterschiede zwischen Kultur und Sportsponsoring aufgezeigt. Ausgehend von einer qualitativen Forschung können mögliche Quellen negativer Neigungen gegenüber Sponsoren eines kulturellen Events abgeleitet werden. Mithilfe problemzentrierter Interviews konnten acht Personen befragt werden. Neben der Aufmerksamkeit der Befragten gegenüber einem Sponsor, stehen außerdem der Fit zwischen Sponsor und Event, sowie die Befürchtung einer Einflussnahme und das Auftreten des Sponsors im Vordergrund. Die Ergebnisse wurden zur Veranschaulichung in einem Template zusammengefasst. Limitationen ergeben sich vor allem durch den qualitativen Charakter der Arbeit. Letztendlich lässt sich feststellen, dass trotz der negativen Stimmen über Kultursponsoring, das gesamte Stimmungsbild tendenziell als positiv einzuschätzen ist.

Keywords: Sponsoring, Kultursektor, Firmenimage, Werbewirkung